« Black Star Next veut redonner une place au pneu VL reconditionné »

« Nous avons regardé ce dossier avec une double approche : sa retournabilité financière et les leviers d'économies que nous pouvions mettre en œuvre rapidement », indique Arnaud Hage, spécialiste des opérations de restructuring. D’autant que le contexte apparaît plus favorable qu'il y a quelques années : la hausse des prix des pneus neufs, l'objectif fixé par la loi AGEC de porter la part du pneu reconditionné à 5 % d'ici 2028 ainsi que la contribution de 6€ par pneumatique dans le cadre de la REP, intégrée au business plan des repreneurs participent à l'équilibre économique du projet révélé la semaine passée, lors de l'acquisition (lire Black Star repris par un trio d’entrepreneurs français avec le projet Black Star Next). 

Comme évoqué, le premier chantier consiste à simplifier l'organisation industrielle. Toute la production est désormais concentrée sur le site de Béthune (62), installé dans l'ancienne usine Bridgestone. « Le recentrage sur un site unique contribue significativement à l'amélioration des comptes », souligne Arnaud Hage, interrogé par Zepros. Des investissements sont également prévus pour assurer l'entretien et le renouvellement des équipements. L'objectif est de disposer d'un outil industriel capable d'accompagner la montée en charge des volumes dans les prochaines années. L'un des principaux leviers de progression réside dans l'amélioration du taux d'acceptation des carcasses puisqu'aujourd'hui, seule une carcasse sur deux collectées est finalement utilisée. « Nous travaillons sur le tri en amont grâce à des systèmes de scan des DOT afin de réduire les rejets », indique pour sa part Adrien Eymard, ancien dirigeant de Continental France et d'Aumovio. Au-delà de l'aspect technique, les repreneurs souhaitent engager une réflexion plus globale sur le partage de la valeur. « Il faut aligner les intérêts entre les acteurs de la collecte, du démontage et de la valorisation. C'est un chantier de moyen terme pour l'ensemble de la filière », estime Arnaud Hage.

Avec sa marque Leonard, Black Star Next entend se positionner entre les pneus asiatiques premiers prix et les références premium. Les dirigeants n'envisagent pas une stratégie de prix agressive et souhaitent maintenir un différentiel limité avec les produits importés. « Notre objectif n'est pas de casser les prix. Nous voulons structurer l'offre et faire comprendre au consommateur la valeur du reconditionnement », lance Adrien Eymard. Argumentaires, garanties kilométriques et travail marketing doivent ainsi permettre de faire émerger la catégorie du pneu VL rechapé aujourd'hui encore peu identifiée sur le marché. 

Les repreneurs peuvent toujours compter sur plusieurs partenaires historiques. Mobivia demeure un client majeur. Des accords ont également été sécurisés avec Euromaster ainsi qu'avec plusieurs grands comptes, dont Renault. Les prochains relais de croissance concerneront les flottes, les administrations publiques et plus largement le marché BtoB.

Enfin, alors que les mesures de soutien au pneu reconditionné ont suscité de vives réactions dans la profession (Black Star met le feu à la filière pneu), Black Star Next entend privilégier une approche collective. « Nous voulons ouvrir les discussions avec les manufacturiers et les éco-organismes. Notre vision est celle d'une filière où les intérêts de chacun sont mieux alignés », indique la nouvelle direction qui confirme le recul du rechapage des pneus tourisme par le désengagement progressif des manufacturiers, davantage concentrés sur le poids lourd où l'équation économique est plus favorable. « Une coopération avec un manufacturier nous paraît cohérente à terme », souffle d'ailleurs Adrien Eymard.