Ventes BtoC : Le pneu en roue libre

Les ventes TC4 ont joué au yoyo au premier semestre. Elles sont toutes dans le rouge, avec une inflation sur les prix de 13 % en moyenne entre spécialistes, fast-fitters et centres autos. En Tourisme par exemple, le marché a fait une plongée de - 6,4 % en janvier, est remonté à + 8,5 % en avril, puis est redescendu à  - 7,7 % en juin, pour remonter à - 3,6 % en août, soit d’ailleurs le pire mois enregistré depuis dix ans d’après le Syndicat du Pneu ! Les chiffres de septembre ne sont pas encore délivrés que certains distributeurs prédisent déjà de mauvais résultats. La suite d’une longue période où les courbes se croisent sans qu’aucun acteur ne puisse se prévaloir de surperformer. « Nous payons les bons résultats observés en 2021, après les confinements. Les pneus ne se vendent qu’une seule fois », lance un brin amer Dominique Stempfel, le président, qui avance également cet autre élément : 40 % des VN mis à la route sont des SUV chaussés de pneus plus larges, avec des coûts en remplacement proportionnels. Sauf qu’ils sont bien souvent non anticipés par l’acquéreur lors de l’achat du véhicule et fatalement reportés. « Et plus les reports avancent, plus le remplacement recule. Encore logique ! Il faut observer le comportement du client : va-t-il vers du Premium – quitte à patienter un peu pour l’achat – ou vers le Budget qu’il peut avoir immédiatement ? », s’interroge Régis Audugé. 

Pour le directeur général du syndicat, cette évolution en dents de scie tombe dans une période inflationniste et ne serait pas unique dans l’histoire. Il se reporte alors dix ans en arrière, dans les années post-crise – de 2008 jusqu’à 2012 – et resitue les mêmes causes avec les mêmes effets pour des foyers priorisant leurs dépenses dans les moments d’incertitudes. Pourquoi 2022 échapperait-elle à cette règle de précaution ? 

Dans ce contexte d’incertitudes, une chose est certaine cependant : lorsqu’il sera devenu le premier point d’entrée en atelier avec l’avènement du véhicule électrique, tout le monde va (re)faire du pneu. Pour s’y préparer, on a vu que les groupements poussent activement leurs réseaux à (re)mettre le pneumatique au cœur de leur business avec un discours calibré dans ce sens. Oui, il est possible de (re)marger, (re)capter et (re)fidéliser le client. On l’a vu au sein de l’Autodistribution ou encore d’AAG. Dernièrement, l’Agra a braqué la lumière de sa convention sur ce business (lire Agra : le pneu générateur de marges avant même de générer du trafic). Peut-on alors raisonnablement se demander si le MRA peut grignoter de la part de marché aux fast-fitters et aux centres autos, au point de les  « déloger » sur cette partie du business ? « Nous pouvons percevoir en effet une bataille à venir entre les centres autos/ fast-fitters et de nouveaux entrants comme les MRA. Mais cela ne va pas être facile du fait de la localisation ou du sourcing de ces derniers… En face, les armes ne sont pas les mêmes. Je rappelle que Speedy appartient à Bridgestone par exemple ! Une guerre des prix est plus envisageable », estime Régis Audugé. 

Le directeur général entend plutôt par « nouveaux entrants » des acteurs du digital. Non pas ceux que l’on connaît déjà et à qui le Syndicat du Pneu a ouvert la porte, mais plutôt des acteurs comme Amazon ou eBay… L’histoire reste à écrire. En attendant, compter des pure-players BtoC tels qu’Allopneus, 1001pneus, Allpneus et bientôt WYZ Group dans ses rangs, permet au syndicat de poursuivre sa propre mutation (voir encadré). Avoir une connaissance plus fine de son concurrent est une manière de rassurer le marché. On apprend ainsi que l’écart de prix entre le Web et les acteurs historiques s’est resserré autour de 8 € ; les ventes globales en ligne sont estimées à 30 % tous acteurs confondus ; les pure-players vendent essentiellement des Budget à des tarifs agressifs, avec des ventes qui s’accélèrent en période tendues ; les centres autos et fast-fitters font du volume et jouent sur les prix tandis que les spécialistes vendent plus chers des pneumatiques plus orientés industriels avec des prestations plus techniques. En clair, chacun tient son rôle !