L’équipage Five Star souque toujours plus ferme vers 2027

Quelque 530 personnes ont répondu à l’appel de Five Star pour le congrès 2025 du réseau à Hyères (83), du 6 au 8 juin. Sachant que le groupement d’intérêt économique (GIE) compte, à date de l’événement, 522 adhérents – les quatorze sorties ayant été compensées par le même nombre d’entrées –, la performance est notable. Ce qui permet à la direction de l’enseigne d’être confiante dans la tenue de son objectif d’ici la fin de l’année : atteindre les 550 membres.

« Notre politique n’est pas de multiplier les panneaux mais d’améliorer la qualité du réseau : la dizaine de leads que nous enregistrons chaque semaine témoigne d’un réel attrait pour l’enseigne. Notre plan média paie, l’aspect familial de l’enseigne aussi, ce qui fait de Five Star un réseau rassurant », plaidait d’entrée de jeu Jean-François Grimaldi, directeur des opérations de l’enseigne. D’autant que la croissance et l’adoption des standards vont bon train (lire encadré).

Parmi lesdits standards de qualité attendus du réseau, l’un des principaux mis en exergue lors du congrès concerne la certification SERMI, afin de permettre à chaque carrosserie adhérente de pouvoir accéder aux services de reprogrammation des équipements de chaque constructeur. D’où le tout frais partenariat avec SGS, organisme figurant parmi ceux accrédités par l’Etat et capables de délivrer la fameuse certification aux réparateurs. D’ici la fin de l’année, Five Star espère voir la totalité de son réseau engagée dans la démarche.

Autre pilier éminemment actuel de la qualité à laquelle aspire le réseau, la RSE bénéficie désormais d’un référentiel dédié et conçu spécialement pour les carrossiers "cinq étoiles". Car ils sont à la croisée des attentes environnementales des consommateurs et des apporteurs d’affaires et sous la pression conjuguée du décret de rénovation tertiaire et de la directive CSRD. Conçu communément par les carrossiers membres du groupe de travail RSE et du groupe de travail Qualité, sous la supervision du cabinet Calix Conseil durant dix-huit mois, le référentiel sanctionne trois niveaux de performance :

• Bronze : lorsque les fondamentaux RSE sont déjà en place,
• Argent : pour souligner les pratiques plus avancées,
• Or : pour les adhérents faisant preuve d’excellence et d’innovation.

« Notre objectif est que chaque carrosserie Five Star bénéficie d’un modèle durable dans le temps. Pour un carrossier, cela signifie maintenir une activité soutenue, réduire son impact sur l’environnement et assurer le bien-être des équipes pour limiter le turnover, un facteur déterminant qui influence la qualité du travail et le ressenti des clients. Le référentiel RSE est ainsi pensé pour être très pragmatique et accompagner les carrossiers au fil de leurs investissements RSE, sans les contraindre », souligne Sabrina Dupin, directrice projets de Calix Conseil. Et là aussi, SGS sera à la barre des audits réalisés et des certifications délivrées, valables deux ans pour un investissement de 1 200 €. « Nous souhaitons que 50 carrossiers Five Star soient labellisés en 2026, tous niveaux confondus », vise Thomas Melzer, président du GIE. Durant la plénière, Jean-François Grimaldi a ainsi fait appel à 150 réparateurs volontaires pour s'inscrire au programme d'audit gratuitement pendant six mois afin de réaliser le bilan carbone de leur carrosserie.  « Nous voulons être le premier réseau français qui chiffre avec son taux carbone sur la facture », a-t-il lancé.

Après les gros efforts menés pour rafraichir l’image de marque de l’enseigne (lire encadré), la tête de réseau a décidé de reprendre en main l’autre marque de Five Star, Repair Zen. L’équipe marketing du réseau et son agence partenaire We Made Ya avaient listé plusieurs « grains de sable » dans le concept. D’abord, la promesse d’une réservation en une journée mais avec une prise en charge « dans plusieurs semaines ». Ensuite, un mélange entre marque et offre qui rendait la proposition « illisible ». Enfin, un positionnement à la fois sur les retours de location courte et longue durée ainsi que sur les flottes estimé « invisible ». Le triple enjeu était donc de repositionner le concept comme une offre claire, améliorer sa visibilité en faisant connaître le service aux utilisateurs locaux, et en faire un levier de rentabilité. Repair Zen a donc été déchu de son statut de marque et repositionné comme service. « Repair Zen, on l’a éclaté en deux », déclare Sylvain Thizy, directeur général & marketing de We Made Ya.

D’un côté, le service Restitution Zen pour les usagers de véhicules en location avec option d’achat (LOA) et en LLD, qui fera l’objet d’une communication massive dès l’automne prochain, tous canaux de diffusion confondus, sur la promesse d’un diagnostic gratuit. Car bien que ces deux types de financement soient outrageusement majoritaires dans l’acquisition d’un véhicule désormais, « il n’y a personne qui truste la première place de la restitution en termes de notoriété spontanée », relève Sylvain Thizy, qui souhaite faire de Restitution Zen un réflexe au moment de rendre son véhicule en jouant à la fois sur l’humour et la notion de risque financier liée à une restitution bâclée. « Les carrossiers sont habitués car eux-mêmes sont loueurs avec leurs véhicules de remplacement », rappelle Jean-François Grimaldi. De l’autre côté, le second service s’intitule Réparation Express et vise les prestations de "bobologie" typiques du smart repair, avec une communication en local et des offres différenciées selon la prestation visée : rénovation des jantes, des phares, réparation de pare-brise ou de sellerie, débosselage sans peinture… Un travail collectif sur une "méthode Five Star" sera ainsi effectué.