Brembo cherche l’ancrage dans l’aftermarket français

« Every vehicle deserves Brembo ». Derrière la formule, l’ambition de l’équipementier italien (3,7 Md€ en 2025, 16 000 collaborateurs dans 18 pays) est bien sûr de conserver son positionnement premium, mais de clairement élargir son périmètre commercial en rechange. Sa stratégie consiste à augmenter simultanément la couverture du parc et la valeur technologique de son offre. Et dans un aftermarket européen très concurrentiel, cette combinaison peut lui faire gagner des parts de marché sans entrer dans une logique de compétition exclusivement fondée sur les prix. Sur Automechanika à Francfort, Roberto Caravati, Aftermarket GBU Chief Operating Officer, présentait sa stratégie offensive basée sur l’élargissement de la gamme de disques, plaquettes et étriers. High Carbon, revêtement UV, technologie PVT, nouvelles applications : la couverture a été augmentée pour « répondre aux besoins des distributeurs comme des réparateurs », avec 75 % des disques de frein pour voitures particulières fabriqués dans ses usines européennes, afin de sécuriser les approvisionnements et la disponibilité qui pèsent de plus en plus dans les décisions de référencement des clients. Toutefois, il n’est toujours pas question de faire du volume en sacrifiant l’image de marque, ce que veut démontrer son Greenance Plus Kit : Brembo a positionné cette solution sur un terrain technologique et réglementaire avec une promesse de réduction de l’impact environnemental, des émissions de particules et de l’usure du disque. Sont ainsi annoncées jusqu’à 85 % de réduction de l’impact environnemental, environ 80 % de réduction de l’usure de surface et environ 90 % de réduction des émissions de particules selon les protocoles de test du groupe. Ce qui permet à Brembo de justifier une différenciation par la technologie plutôt que par le prix. « L’intérêt économique est double. D’une part, anticiper les nouvelles exigences pour disposer d’une offre adaptée lorsque les contraintes réglementaires deviennent des critères de choix. D’autre part, transformer une contrainte réglementaire en argument de vente et de valeur auprès des clients pros », indique Roberto Caravati, Brembo Aftermarket GBU Chief Operating Officer. La même logique s’applique d’ailleurs au liquide de frein Greenance, composé à 84 % de matériaux biosourcés. 

Le développement des étriers remanufacturés est l’autre volet mis en avant. La gamme s’est enrichie d’un traitement anticorrosion portant la résistance au brouillard salin à 240 heures, conformément aux standards OE. L’alternative économique du Reman à la pièce neuve ouvre à Brembo l’accès à un marché où priment les critères de prix, de disponibilité et de circularité. Cette offensive aftermarket repose enfin sur une organisation industrielle mondiale. Brembo produit ses plaquettes aftermarket en Chine, tandis qu’une majorité de ses disques destinés au marché européen est produite dans ses usines européennes. « Une combinaison pour trouver simultanément compétitivité industrielle, capacité de production et proximité avec les marchés. »
Cette offensive globale doit aussi servir Brembo pour pénétrer d’avantage le marché de la rechange indépendante française (lire Brembo ne veut plus patiner en France). La stratégie calibrée aux codes et aux règles du marché français s’est affinée. « La rechange indépendante en France est toujours un marché à fort potentiel. Nous devons faire comprendre que Brembo ne s’adresse pas uniquement au très haut de gamme », indique Jean-Claude Dal Grande, vice-président des ventes Aftermarket EMEA Brembo. Le chiffre d’affaires a cependant progressé de 6 % en valeur sur un marché du freinage décrit comme stable, voire légèrement négatif. Un différentiel qui traduit, selon lui une nouvelle progression de ses positions. « Il y a deux ans, nous étions à moins de 5 % de parts de marché en France. Nous visons toujours les 10% ! ». Soirées techniques, visites de garages, supports commerciaux et leaflets doivent permettre de reconnecter la marque avec les réparateurs. La connexion passe aussi par le référencement auprès des enseignes de distribution (AAG, AD), le retail avec les centres autos ainsi que les plateformes comme Dasir, ID Rechange ou encore Exadis (avec accès à Mobivia et Renault)… Cette segmentation traduit une approche pragmatique : ne pas multiplier les canaux, mais sélectionner ceux capables de donner rapidement de la profondeur au référencement et prouver sa capacité à répondre aux besoins de dépannage et de complément de gamme. « Nous ne voulons pas être en concurrence avec nos clients distributeurs. Notre développement passe par eux. »

Aujourd’hui, le taux de service atteint 92 %, mais les délais standards depuis l’Italie restent de l’ordre de J+10, avec une situation plus favorable pour le Sud de la France, livré en environ une semaine. Brembo travaille donc sur un enjeu très concret : réduire le délai de mise à disposition, notamment pour les références à forte rotation et les commandes urgentes. « Nous réfléchissons à une organisation permettant d’aller vers du 24 heures. » Brembo accompagne cette offensive avec une force de vente française de six personnes, organisée autour de quatre zones géographiques. Un responsable qualité complète le dispositif, avec une mission notamment orientée vers l’accompagnement technique et l’animation des soirées techniques. « Notre objectif est de faire évoluer la perception de Brembo en France. Nous avons la technologie, la qualité et la gamme. Maintenant, nous devons le démontrer sur le terrain », conclut Jean-Claude Dal Grande.