MDD (2ème partie) : les contre-attaques des équipementiers premium

(Voir aussi: La MDD, avenir incontournable de la pièce ? (1ère partie))

Les temps pourraient bien devenir durs pour la noble pièce premium. Mais tout n’est perdu pour elle. D’abord pour le segment des véhicules de 0 à 5 ans où son trône n’est pas menacé. L’électrification à marche forcée permet aux équipementiers concernés de développer de nouvelles solutions et de nouvelles gammes de composants à forte valeur ajoutée qui ont un premier mérite : justifier des prix en rechange qui, au début de l’ère électrique au moins, viendront compenser en partie par la valeur cette baisse annoncée des fréquences d’entretien-réparation.

À condition bien sûr que lesdits équipementiers, saignés par les investissements électriques, ne soient pas contraints de cesser ou de revendre leurs activités après-vente, cédant ainsi cette valeur « électro-premium » aux constructeurs qui seront ravis d’en reprendre la distribution et s’organisent déjà pour le faire...
 

Pour le parc plus âgé, les grands équipementiers ont encore quelques tours dans leur sac pour endiguer la centrifugation de leurs marques premium par les MDD en conciliant positionnement prix offensif et marges préservées.

La première méthode est aussi vieille que la rechange, mais elle n’en demeure pas moins efficace, surtout depuis que la mondialisation a rapproché les sites producteurs exotiques de tous les marchés consommateurs : acheter ses compléments de gammes, voire même ses cœurs de gamme, là où les coûts de production sont les plus bas. Peu de risque qualité pour un équipementier premium parfaitement capable de faire respecter son cahier des charges chez le plus improbable des producteurs...

La même logique de sourcing savamment diversifié et solidement validé préside chez des équipementiers de renom pourtant totalement assembleurs de gammes. C’est ainsi d’ailleurs que les disques de frein sont devenus quasi-exclusivement chinois, quel que soit l’équipementier revendeur, en première monte comme en rechange...
 

D’autant qu’acheter ainsi au mieux vient faciliter cette autre méthode largement utilisée par ceux qui proposent des gammes larges et profondes en rechange : baisser sans trop souffrir leurs prix sur les références les plus demandées et les plus concurrencées (où foisonnent les MDD), en poussant sélectivement le curseur des prix sur d’autres références plus rares et plus exclusives. 

En réduisant ainsi au maximum le différentiel premium/MDD sur les plus courantes références très concurrencées, distributeurs, réparateurs et même do-i-teurs ont moins de raison de basculer en gammes anonymes.
 

Autre martingale pouvant aussi être mixée avec les précédentes : positionner différemment plusieurs marques, de préférence reconnues, pour cocher les trois cases du sempiternel positionnement « Good-Better-Best » afin de couvrir l’ensemble du marché d’une ou plusieurs gammes de pièces.

Mais là, quelques équipementiers trop gourmands en économies d’échelle et trop sûrs de leur poids-marché se sont parfois fourvoyés. Ils ont cru pouvoir ainsi ventiler discrètement et artificiellement dans les trois catégories une seule et même pièce. Distributeurs, réparateurs et même certains influenceurs du grand public n’ont pas été dupes. Les sanctions ont été douloureuses en image et surtout, en référencement chez les distributeurs...
 

D’autres approches permettent de se positionner sur d’autres marché et/ou de combattre les MDD sans trop de prise de risque : le « licensing » qui permet de sous-traiter la production et la distribution de produits griffés à des marques, souvent avec une bonne notoriété, détenues par l’équipementier mais qu’il n’utilise plus. Ce qui n’est pas éloigné non plus de l’extension de gamme - le « Band stretching »- qui permet à un équipementier de renom d’apposer sa ou ses marques actives sur des gammes étrangères à son core business, souvent d’ailleurs en retail. Mais là encore, selon un cahier des charges étroitement surveillé, image de marque oblige. Et là encore, à la condition d’un lucratif contrat de licence.

Et quand il s’agit de marchés plus exotiques ou la pièce adaptable et ses prix imbattables dominent, de rares mais audacieux équipementiers n’hésitent parfois pas à dégrader leur cahier des charges pour que leur marque soit tout de même compétitive et diffusée. Mais là aussi, prudence : il faut être sûr du cloisonnement des marchés concernés pour ne pas risquer de voir revenir, via d’improbables containers, sa propre marque polluer ses ventes sur un marché plus structuré...