Sia Abrasives confirme son retour en force

D’autres secteurs ont été privilégiés chez Sia Abrasives ces dernières années mais la stratégie n'a pas rencontré le succès espéré. « Donc il était logique de revenir vers l’automobile », assume Stéphane Petit, directeur général France du fabricant d’abrasifs. Fort de dix-sept ans d'expérience chez 3M en première monte et de neuf ans au sein du groupe suisse, désormais propriété de Bosch, le dirigeant pilote depuis juillet dernier une offensive ciblée sur le marché français.

L'équipementier entend renforcer ses référencements chez les distributeurs majeurs, lui qui est déjà présent chez AAG et Centaure, notamment. Et le fera avec une arme supplémentaire puisqu’à partir de janvier 2026, Sia Abrasives reprendra la distribution des outils Bosch Powertools, gérée depuis cinq ans par Bosch Aftermarket. « Nous sommes dans la même division, ce qui facilitera les synergies », explique Stéphane Petit. Un atout de taille pour proposer aux carrossiers une offre complète d’outils principalement électroportatifs, de la boulonneuse à la lustreuse.

Sur Equip Auto 2025, la proximité du stand Sia Abrasives avec celui de Bosch visait justement à souligner ces synergies. Et cette position privilégiée au sein du Pavillon 1 de Paris Expo était une tribune de choix pour dévoiler ses trois innovations majeures, fruit de trois années de développement. Avec en fer de lance le 5500 Siastyle, un abrasif à grain céramique qui entend chambouler les codes du ponçage. « L'idée est de redonner du fun à la phase de préparation de surface, que le peintre n'aime généralement pas trop », confie le dirigeant.

L'innovation réside dans la disposition des grains en plots sinusoïdaux sur un film synthétique et non papier, séparés par des canaux d'évacuation des résidus. Ce design offre un pouvoir de coupe et une longévité supérieurs. Autre particularité : la finesse de chaque grain s’affiche en gros chiffres sur le disque et s’accompagne d’un code couleur inédit, où les gros grains correspondent à des couleurs chaudes, les grains fins à des couleurs froides, avec un marquage visible sur la face avant pour une identification immédiate, et non sur la face arrière du disque, comme il est de coutume à la concurrence. Enfin, la disposition des trous permet d’adapter les disques à la totalité des plateaux du marché.

Sia Abrasives complète sa nouvelle gamme présentée sur Equip Auto avec le 5750 Siaspot, dédié aux retouches localisées et au spot repair, et le 1550 Siapower, un abrasif écoresponsable sur support papier certifié FSC offrant 30% de capacité d'enlèvement de matière supplémentaire et une durée de vie 2,5 fois supérieure.

Mais se positionner avec des produits premium dans un contexte de forte pression tarifaire relève du défi sur le marché de l’abrasif. « Le marché est très, très tendu avec des acteurs professionnels hésitants », constate Stéphane Petit. La capacité des clients à passer d'une marque à l'autre très rapidement pour des raisons tarifaires complique la donne. Le dirigeant pointe ainsi la difficulté de se différencier « avec une marque premium sur un marché aussi arc-bouté sur le prix ». D'autant que « le grossiste doit jongler avec beaucoup d’offres différentes et des propositions régulières venues d’acteurs nouveaux », aux propositions économiques pas toujours viables.

La clé ? « De l'animation et de la présence terrain » selon Stéphane Petit, mais aussi convaincre les distributeurs de bien accompagner l’argumentaire technique des produits. Là réside notamment l’enjeu de l’optimisation de l'usage des abrasifs. « Dans de gros ateliers, avec une quinzaine de collaborateurs, le suivi de la productivité du produit n'est pas optimisé », observe le dirigeant. Son message aux carrossiers ? « Veiller à ce que à ce que le produit, certes plus cher, soit utilisé au bout de ses capacités afin que les gains de productivité et d’économie promis soient retrouvés ».