L’ère du <em>«buy on line and fit»</em> va achever la révolution de la pièce en ligne

C’est une bien intéressante étude européenne sur la progression des sites de ventes de pièces en ligne en Europe et sur le différentiel de prix de pièces que vient de nous faire découvrir Schaeffler qui, avec 53 autres équipementiers, l’a financée (voir «Pièces en ligne : 12% du marché Européen !» sur AM-Today.com).

Internet : 12% du marché pièce

Premier et intéressant constat : avec une part de marché de 12%, le canal des pièces en ligne «n’est plus un marché de niche. Il est devenu un canal de distribution reconnu et n’est plus réservé aux clients “do-iteurs”».Même si en France, ces 12% ne viennent en grande partie que d'un glissement des achats en linéaires de centres auto vers les vitrines virtuelles des sites en ligne, l’étude a raison de le souligner : «de plus en plus de sociétés (comprendre «sociétés traditionnelles du commerce physique») tiennent compte du commerce en ligne et de ses développements lorsqu’elles prennent leurs décisions stratégiques concernant la chaîne de distribution de pièces de rechange.»

La fin de la croissance de la pièce en ligne

Deuxième constat pertinent qui ne fait qu’encourager le précédent : si le commerce de la pièce en ligne “pur et dur” continue de croître, ce n’est plus au même rythme qu’avant. L’étude rappelle que cette progression était à deux chiffres entre 2012 et 2015, mais qu’elle pourrait bien passer sous les symboliques +10% d’ici 2018.C’est la confirmation de ce que nous prédisons dans ces colonnes depuis longtemps : le premier cercle des clients, lesdits do-iteurs qui, avant de découvrir la pièce en ligne, écumaient les comptoirs des distributeurs traditionnels et les linéaires des centres auto, ne sont pas extensibles à l’infini. En outre, la “complexification” technologique croissante des véhicules endigue tendanciellement le do-it, en cédant petit à petit la place au second cercle des clients potentiels de la vente en ligne : les “do-iteurs assistés” et plus largement, les adeptes du “buy on line and fit” (j’achète en ligne et je fais monter).Ces derniers se recrutent maintenant parmi les internautes-automobilistes qui veulent et pensent mieux contrôler leur budget en achetant leurs pièces en ligne mais en les faisant monter par des ateliers partenaires des sites. C’est la stratégie de Yakarouler, celle aussi de Mister-Auto, de tous les sites de pneus en ligne... et toujours pas celle du très insulaire Oscaro.

L’inéluctable retour des «traditionnels»

Mais c’est aussi, comme le constate l’étude en question, celle des acteurs plus traditionnels. C’est une évidence que les centres autos se sont logiquement activés depuis longtemps dans cette direction, leurs linéaires historiques ayant été les premières victimes de l'attractive émergence de la pièce en ligne. Les constructeurs eux aussi y réfléchissent activement dans leur recherche éperdue de débouchés pour leurs lucratives pièces, comme vient de le prouver le récent rachat de Mister-Auto par PSA et sa polémique tentative abrupte de connecter toutes affaires cessantes les ateliers de ses RA1 et RA2 à cette offre de pièces en ligne.Et il y a fort à parier que les distributeurs traditionnels y viendront aussi, même si le nécessaire préalable pour eux d’une vraie révolution culturelle est encore nécessaire. Techniquement en tout cas, ils sont déjà prêts à rejoindre la mouvance. Leurs réseaux de réparateurs traditionnels se connectent déjà, par leurs devis et leurs rendez-vous en ligne, aux ordinateurs des internautes. Et tous les groupements savent que dans leurs seuls schémas logistiques actuels, il y a encore des gisements de productivité, donc de rentabilité, inexplorés...L’inéluctable arrivée de ces acteurs traditionnels dans le “buy on line and fit” est une confirmation de plus de la fin de l’âge d’or des “pure players” de la pièce en ligne grand public. D’encore discrètes révolutions logistiques s’affinent, voire s’achèvent, chez de grosses enseignes de réparation qui finalisent ainsi des stratégies de massification de leur offre internet+ateliers. Ces toutes prochaines offensives couplant des prix pièces similaires aux pure players à des ateliers connus et reconnus va probablement participer à démoder un peu plus l’offre hier révolutionnaire de la seule pièce en ligne. Car qui peut le plus peut le moins, mais l'inverse n'est pas nécessairement si facile...Les sites de pièces en ligne vont donc être un peu plus victimes de leur business model fondé sur une croissance forte compensant leurs faibles marges. Si le marché sature comme semble l’indiquer l’étude, il faudra bien qu’ils reconstruisent leurs marges, donc en réduisant leurs très fortes remises actuelles.

Quel différentiel de prix tolérable entre pièce «réelle» et pièce «virtuelle» ?

Sur le terrain des prix précisément et à en croire l’étude précitée, le différentiel de prix entre la pièce virtuelle et la pièce physique ne devrait pas aller au-delà des actuels -21%. 21% ? Alors que nos sites français beuglent des remises allant jusqu’à -70% ? C’est pourtant exact. Ces 21% constatés par l’étude concernent l’écart constaté entre distribution en ligne et distribution classique, c’est-à-dire les prix concernant l’étape de négociation avant réparateur, donc avant l’ajout de la marge de ce dernier au prix public final. Et même en France où les remises publiques des pure players sont les plus spectaculaires, c’est peu ou prou le différentiel effectivement constaté entre distribution «longue» et distribution internet «ultra courte»...Cela veut dire deux importantes choses :

1. d’abord, que sur ce socle tarifaire de la distribution maintenant atteint, les stratégies de contre-attaque peuvent prendre solidement pied et ne s’en privent d’ailleurs pas.
2. Ensuite et qu’ils le veuillent ou pas, les réparateurs de tous poils devront renoncer à une partie de leur marge pièce pour que le différentiel prix pièce internet/prix pièces atelier devienne définitivement acceptable et justifiable, quitte à rééquilibrer le prix final avec des taux de main d’œuvre à la hausse, au moins chez les MRA, les spécialistes et les centres auto qui en ont en la matière encore sous le pied. En tout cas, comparés aux taux de MO des concessionnaires...

Du coup et du moins en l’état actuel des choses, les perdants de ce grand rééquilibrage annoncé seront peut-être bien les réseaux de marque. Contraints qu’ils sont à de forts investissement d’image et de standards dont ils souffrent d’ailleurs ouvertement (voir «Ces trop chers standards constructeurs…»), ils ne peuvent ni rogner sur le prix de la pièce ni sur celui de la MO. Du moins tant que les constructeurs eux-mêmes ne créeront pas les conditions nécessaires à la reconstitution de leur rentabilité, donc de leurs marges de manœuvre en termes de prix public des prestations...