Peinture : le marché européen accélère sa concentration

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« La distribution de peinture traverse un phénomène de rachat et de consolidation. Mais elle nécessite un suivi de fabrication et de distribution obligeant à conserver un support technique important », observe Jérôme Zamblera, vice-président PPG Europe peinture auto. Sur un marché évalué à 2 Md€, les volumes commercialisés continuent de baisser. Joker pour les fabricants : les nouvelles technologies, demandant de gros efforts d’investissement en R&D et en accompagnement, se vendent aussi plus cher.

Dans ce contexte, une distribution structurée est vitale. Or les profils de distributeurs sont aujourd’hui très divers : grands groupements indépendants (généralistes et multispécialistes), concessionnaires, distributeurs de peinture intégrés au fabricant, indépendants spécialisés… Côté fabricants de peinture, les quatre leaders sont présents sur tout le continent : AkzoNobel, Axalta, BASF et PPG. Ils ont été rejoints par Sherwin-Williams, troisième groupe mondial (Valspar inclus), qui pèse encore peu en Europe.

Des marques B locales

À côté de ces « grands » coexistent des acteurs plus ou moins locaux, comme Lechler, Mipa, General Paint, Sinnek en Europe occidentale. Leurs parts de marché diffèrent d’une région à l’autre. Ainsi, « le ratio de la part du segment B est inversé entre l’Ouest et l’Est. Par exemple, si en France les marques premium détiennent 70 à 90 % du marché, elles représentent 25 à 30 % du marché russe. Celui-ci est partagé entre segments A, B et marques économiques locales très basiques, proposant seulement des couleurs simples », constate Erwan Baudimant, directeur régional Europe de l’Ouest BASF.

Les marques B restent souvent concentrées sur un ou deux pays, parfois davantage orientées sur les produits de parapeinture que sur les teintes de base. Leurs services sont aussi plus réduits. Pour les distinguer, l’une des clés est les couleurs, ainsi que « la capacité à fournir la bonne teinte, au bon moment, pour la carrosserie à réparer. Nos équipes de R&D travaillent parfois sur la reproduction des teintes avant leur arrivée sur le marché », souligne Heinz Piskay, président d’AkzoNobel Car Refinish.

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Les constructeurs s’y mettent !

Autres acteurs importants, certains constructeurs automobiles commercialisent leurs propres marques (produites par les grands fabricants) dans certains pays, comme Color System (BMW) et Ixell (Renault) en Europe de l’Ouest, ainsi que Volkswagen et Opel en Allemagne. Alors que PSA hésite à étendre aux teintes sa marque de parapeinture Forwelt… « Nous assistons à une rupture entre distributeurs traditionnels et constructeurs qui veulent capter les agents et réparateurs indépendants », note Bernard Lanne, directeur PPG France et export. Pour les concessionnaires, l’intérêt est d’augmenter leur activité en suivant le principe du « one stop shop » avec la peinture, qui est aussi un produit de fidélisation.

Cependant, sur la plus grande partie de l’Europe, les constructeurs entretiennent des partenariats avec les grandes marques. Ces dernières distribuent parfois leurs produits en direct. Ainsi, BASF vend une partie de sa production via des distributeurs intégrés, en Allemagne, France et jusqu’en Russie. Tandis que PPG ne s’y résout qu’en dernier recours, comme au Royaume-Uni (à la suite de la faillite de son principal distributeur) et en Allemagne. Toutefois, la marque insiste sur les spécificités difficilement conciliables de fabricant et de distributeur…

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Quand les géants s’entendent…

Néanmoins, ce qui motive des acteurs comme Axalta pour se lancer dans la vente directe en Suisse et en France, c’est la concentration de la distribution entre les mains de groupements comme AAG et PHE, qui augmentent leur part de marché de rachat en rachat. Les multinationales industrielles traitent désormais avec des distributeurs « multinationnalisés ». « Deux entreprises sont présentes en Europe et aux États-Unis : LKQ et GPC. Dans un premier temps, elles consolident leurs achats… Pour l’instant, ce sont des clients globaux, mais gérés de manière séparée, entre l’Europe et l’Amérique du Nord », affirme Jérôme Zamblera, les normes et organisations restant différentes des deux côtés de l’Atlantique.

Toutefois, cette évolution avance inégalement d’un pays à l’autre. Si le Royaume-Uni a achevé la concentration de sa distribution, la France et l’Allemagne l’ont sérieusement avancée… Tandis que la Pologne l’a amorcée plus tardivement, mais en mode accéléré. « En Italie, la consolidation n’a pas encore eu lieu, c’est un grand terrain de jeu pour ces géants. PHE a acquis un distributeur dans le Sud et est en train d’organiser une offre nationale », observe Erwan Baudimant. D’après lui, « d’ici trois à cinq ans, les modèles seront uniformisés en Europe »… Avec pas mal de rebondissements en perspectives.

Nicolas Girault

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Les seuls chiffres existants de la distribution de peinture restent imprécis. Néanmoins, les données du CEPE (Conseil européen de l’industrie des peintures…) permettent d’observer les tendances globales du marché en Europe occidentale. Ces chiffres reposent sur les déclarations de AkzoNobel, Axalta, BASF, Lechler, PPG et Valspar. Ils sont parfois brouillés par des effets de stocks et doivent donc être analysés avec prudence.