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Heycar veut s'imposer face aux sites d'annonces historiques

Muriel Blancheton
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HEYCAR HIOCO

La plateforme d’annonces VO multimarques dont sont actionnaires les groupes Renault et Volkswagen veut toujours monter en puissance auprès de ses clients concessionnaires (160 groupes, 1600 affaires au cumul) pour atteindre les 100 000 annonces VO fin 2024. Pour doper ses flux, Heycar a ajouté l’estimation de reprise en ligne, la réservation du VO, du financement et de l’assurance, le tout sur une plateforme améliorée mais toujours non transactionnelle. Objectif : valoriser ce fameux coût d’acquisition des leads (contacts) des distributeurs et endosser définitivement le premier rôle d’apporteur d’affaires pour ces derniers. 

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Son modèle économique repose sur la promesse d’un volume de leads qualifiés – clé de sa rémunération depuis deux ans – envoyés aux distributeurs, ses clients exclusifs qui, de leur côté, mettent leurs stocks en ligne (83 000 annonces actuellement). Et le deal reste toujours le même : cette promesse doit aboutir à un taux de transformation proche de 70 % si le concessionnaire est suffisamment réactif pour rappeler chaque contact et décrocher une vente. Pour s’ancrer définitivement dans le paysage, après un repositionnement de son modèle économique (lire la plateforme VO revoit son business model) et après avoir lancé des outils de financement et du leasing via Mobilize de Renault*, Heycar prépare un affichage 360° du VO, son historique, la valorisation des garanties et des labels constructeurs… Un (re)calibrage permanent des outils qui n’a de but que de se caler dans les pas des distributeurs qui disposent déjà d’un large choix de sites d’annonces concurrents dont les mastodontes Leboncoin, Ouest-France, La Centrale. D’où l’enjeu de la démarcation sur les services à plus forte valeur ajoutée, mais aussi sur le bien-fondé de son modèle basé sur la conversion d’un lead ultra-qualifié en achat sonnant et trébuchant pour la concession. D’autant que les marges actuelles réduites sur les ventes VO (par des stocks regonflés depuis 2023) obligent les pros à être réactifs et agiles. 

* Volkswagen AG (Volkswagen, Skoda, Seat, Cupra et Audi) et Renault Group, Mobilize Financial Services et Volkswagen Financial Services AG sont les actionnaires principaux de Heycar. 

Les concessionnaires sont pieds et mains liés par les acteurs historiques du Web qui augmentent de 10 à 15 % leurs tarifs tous les ans.

La quête du lead qualifié et rentable

Ce modèle à la performance vient contrecarrer depuis trois ans les sites historiques travaillant plutôt sur l’effet de masse des annonces en ligne, sans objectif de concrétiser le lead. Or, le calcul et l’optimisation du coût d’acquisition est bien la (re)quête perpétuelle des concessionnaires. Dans un contexte inflationniste du prix d’un VO (+ 30 % en trois ans), son optimisation est la clé de la réussite. Ce coût d’acquisition est variable, de 120 € à 440 €, avec la difficulté de mesurer d’où vient la vente selon la source du lead (site interne du concessionnaire ou infomédiaire), le positionnement tarifaire du VO… Une fois pris en compte les charges et frais de structures de la concession (outil de gestion des leads, call-center, locaux, salariés…), le coût à la vente ne doit pas dépasser 350 € (250 € il y a dix ans) avec une marge brute autour de 1400 € à 2200 € pour les Premium. Car tous les distributeurs ont vu leur abonnement sur les sites d’annonces augmenter en deux ans. Tous cherchent donc à rentabiliser leur budget marketing sans vendre à perte ! Comment ? En captant des leads de leur propre site web, couplés avec ceux envoyés par ces infomédiaires et en analysant leur taux de transformation. Résultat : ils savent exactement combien de contacts ont été obtenus par site web, le nombre de ventes générées et le coût au lead. Reste que pour Mathias Hioco, le CEO de Heycar France, « les concessionnaires sont pieds et mains liés par les acteurs historiques du Web qui augmentent de 10 à 15 % leurs tarifs tous les ans ». Le challenge est donc d’inverser la vapeur avec ce modèle à la performance qui pousse jusqu’à la vente finalisée. Un concept qui pourrait bien s’ancrer avec le soutien des concessionnaires pour désarçonner les sites traditionnels jugés trop monopolistiques « et passant d’un fonds de pension à un autre. Tous sont à vendre à un moment donné et ce fonctionnement a vécu. Leur place dans les trois années à venir va être réduite », lâche un distributeur. 

Muriel Blancheton
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