Pneumaticiens : Vianor trace sa route en France

Né en 1999 en Scandinavie après le rachat de 117 points de vente par le pneumaticien Nokian Tyres, le réseau Vianor compte aujourd’hui plus de 1 500 points de vente, dont 200 succursales, répartis dans 27 pays. En France, il est peu connu du grand public. Mais son propriétaire, inventeur du pneu hiver, est lui bien connu des professionnels. Et l’idée d’intégrer un réseau de pneumaticiens différenciant semble faire son chemin dans l’esprit de certains.L’enseigne est certes encore toute jeune sous nos latitudes : elle n’est apparue qu’en 2012, sous la forme d’une master franchise alors confiée au grossiste SLPA. Fin 2015, le manufacturier décide de reprendre en main le déploiement de son réseau dans l’Hexagone où il ne compte que 17 franchisés. Depuis, le nombre d’implantations a doublé : Vianor compte aujourd’hui 35 membres en France, et croît au rythme annuel de 6 à 10 nouveaux adhérents.

Miser sur le qualitatif

Problème : comment se développer lorsque le marché est très fortement concurrencé, notamment par les enseignes des plus grands manufacturiers, ayant une part importante du business au travers de leur(s) réseau(x) de négociants spécialistes -Michelin avec Euromaster, Goodyear-Dunlop avec Vulco, Continental BestDrive et Eurotyre, Bridgestone avec First Stop et Côté Route- lorsqu’ils ne mettent pas la main sur des réseaux de fast-fitter (Bridgestone avec Speedy) ? Ne serait-ce que sur l’année passée, les rachats ont été nombreux, soulignant l’accélération de la concentration des acteurs dans le secteur du pneumatique.Chez Vianor, l’esprit se veut différent : «Le réseau mise sur le qualitatif, explique Jean-Philippe Lignon, directeur de l’enseigne en France. Il sélectionne soigneusement ses partenaires et non l’inverse. L’humain, avec ses qualités relationnelles, de commerçant, et ses compétences techniques sont au centre de chaque projet.» Avant d’intégrer l’enseigne, le pro sera passé par des stades intermédiaires : d’abord une classique ouverture de compte auprès de Nokian Tyres, avant de passer éventuellement NAD -Nokian Authorized Dealer, ou revendeur agréé- où la connaissance produit et l’utilisation des services proposés par le manufacturier de pneumatiques est déjà plus poussée.

Tout pour les adhérents...

S’il est une particularité du réseau scandinave, c’est sa gratuité : pas de droit d’entrée ni de redevance. Le réseau va même jusqu’à financer la mise aux couleurs de l’enseigne de la façade du nouvel adhérent, lui offre les tenues de travail ainsi que deux campagnes de communication par an. Par ailleurs, la politique de référencement de la trentaine de fournisseurs se veut exclusivement portée au(x) bénéfice(s) des adhérents : «Vianor ne dispose pas de centrale d’achat, précise Jean Philippe Lignon. En conséquence les tarifs négociés avec les fournisseurs référencés profitent intégralement à nos points de service.»En contrepartie, l’adhérent s’engage à commander 50% de ses volumes de pneus auprès du manufacturier Nokian. «Ce n’est pas un frein dans la mesure où le professionnel, avant d’intégrer le réseau Vianor, connaît déjà très bien la marque Nokian et ses produits», poursuit le directeur du réseau. Et le taux d’équipement relativement faible du parc roulant français en pneus hiver ne semble pas non plus un frein pour le réseau du manufacturier venu du froid : le taux de fidélité en achat d’enveloppes dépasse largement ce seuil de 50%, Jean Philippe Lignon l’estimant compris entre 60 et 80% selon les points de vente…

... et tous types d'adhérents

Autre particularité, il est ouvert à tous les profils de professionnels : du négociant spécialiste "pur et dur" au MRA en passant par les centres-auto ! Le réseau Vianor France a su séduire 5 centres-auto (dont certains transfuges d’enseignes nationales) et une dizaine de MRA en plus de négociants spécialistes.C’est donc à travers un positionnement à part que l’enseigne entend se faire une place sur le marché français. Mais bien conscient qu’un développement passe par son maillage, le réseau est en recherche active de nouveaux entrants : s’il «couvre» assez logiquement le Grand Est, de Nancy à Gap, le réseau ne se cantonne pas aux zones blanches et est présent à Marseille, en Bretagne et, plus récemment aux Sables d’Olonne. Le réseau entend s’implanter davantage dans le centre du pays en 2018.L’enseigne, qui a réalisé un CA d’environ 20 M€ l’année dernière avec ses 35 franchisés, ambitionne pour 2018 d’atteindre les 40 adhérents et de tutoyer les 22 M€ de CA.