La MDD, future plaie de l’équipementier ?

Aux États-Unis, GPC vend sa MDD NAPA dans son réseau du même nom. Et massivement : elle représente, pour les pièces dites de grandes ventes (PGV), jusqu'à 80 % de ses ventes en la matière. On ne peut lui reprocher : le marché américain s’y prête, lui dont la variété des véhicules et des versions est dix fois inférieure qu’en Europe ; et qui bien achète, bien revend. Et qu’est-ce qui s’achète mieux qu’une MDD ?

En Europe, hormis quelques marchés comme celui de la batterie, les proportions sont à peu près inverses. La MDD, tout particulièrement démocratisée dans les PGV (pièces de grandes ventes hors gammes spécifiques comme la batterie), y pèse environ 30 % des ventes. Dans l’UE, surtout depuis que l’Angleterre en est sortie, le poids des marques équipementières et constructeurs demeure fort. Les équipementiers ne s’en plaignent évidemment pas. La marge, même pilonnée par les exigences croissantes des grandes concentrations d’achat, reste bien supérieure en Premium qu’en MDD…

Mais pour combien de temps ? Depuis qu’il a racheté Alliance Automotive Group en Europe, GPC pousse à marche forcée sa MDD NAPA sur notre continent. Pour lui, c’est tout bénéfice annoncé puisque l’essentiel de ses profits se fait dès l’achat massif des pièces qu’il distribue sous sa marque. Et il n'oublie pas que sa MDD Napa atteint 75 à 80% de ses ventes de pièces Outre-Atlantique...

Pour son homologue LKQ, le désir est probablement aussi fort puisqu’il partage la même culture de marché natif. Mais il a plus de chemin à faire. Dans son projet « One LKQ » chargé depuis fin 2019 de restructurer son puzzle européen de distributeurs rachetés depuis son arrivée en Angleterre en 2011, il trouvait… 90 «private labels» (le nom anglais de la MDD), en plus de 29 ERP différents et 24 systèmes de facturation divers et variés. La «MDD LKQ», unique et dominante, n’est pas pour tout de suite.

Reste que dans sa dernière réunion avec les investisseurs de début juin, elle est inscrite dans ses objectifs prioritaires d'amélioration de la marge brute, juste après la concentration des achats et, bien sûr, l'amélioration des résultats. Dans le même document, LKQ Corp. souligne d'ailleurs sa satisfaction de voir LKQ Europe avoir progressé en 2021 de 210 millions de dollars (plus de 195 M€) en ventes de MDD...

Surtout quand on découvre la marge que dégage une MDD (voir encadré "les très intéressantes précisions boursière de PHE")...

Les équipementiers s'inquiètent déjà de la tendance. Car la MDD est évidemment l’ennemi de la marque, mais aussi et surtout de la marge. Et GPC/AAG et LKQ Corp./LKQ Europe sont devenus les deux leaders du marché européen. Leur haut niveau d’intégration, achevée ou en cours, leur donne une latitude inédite pour imposer non seulement leurs prix, mais aussi leur MDD…

L’autre danger que les équipementiers voient apparaître, c’est celui indirectement provoqué par le basculement de la propriété de la voiture vers son seul usage. Le mouvement s’accélère partout en Europe ; et encore plus depuis que les gouvernements, pas seulement Français, réfléchissent tous à favoriser une « LLD sociale » subventionnée afin de massifier l’accès aux coûteuses voitures électriques. Et qui dit LLD dit rationalisation et massification des coûts d’entretien-réparation. Et là aussi, le dépositionnement des prix MDD promet aux gestionnaires de flottes et autres plateformes de gestion de sinistres des lendemains qui chantent.

Car si des marques puissantes comme Coca-Cola, Nestlé ou Danone ainsi que des milliers d’autres dans l'alimentaire notamment peuvent s’imposer dans les rayons des supermarchés en gardant les faveurs des consommateurs face aux marques de distributeurs, c’est évidemment moins vrai dans la rechange et la réparation indépendantes.

Quel consommateur, surtout si sa voiture ne lui appartient plus, réclamera spontanément du Valeo, du Bosch ou du Schaeffler quand son entretien est déjà forfaité dans sa mensualité? Et quelle latitude restera-t-il au réparateur et à son distributeur qui auront accepté en amont les conditions (type de pièces et taux de main d'œuvre) de l'apporteur d'affaires ?

Comme d’habitude, nous vous tiendrons au courant…

voir aussi :

«La MDD prise à son propre piège»

«Avec les batteries PL Napa, AAG renforce encore sa stratégie MDD»