Emil Frey France IAM à la conquête de la clientèle de proximité

N° 9 et 15 Top 100 - « Il s’agit d’instiller une stratégie de masse faisant cohabiter, tout en préservant les marques qui sont fortes », rappelle le directeur des distributeurs IAM chez Emil Frey France. Reste que les deux enseignes n’ont pas vécu la même année 2023.

Ainsi, Flauraud s’affiche en recul sur 2023 (- 5,2 % pour 81,3 M€ de CA*), bousculé par un modèle réinventé passant par des déménagements de magasins pour passer de format XXL en zone industrielle à des petits magasins, cette fois implantés sur des zones commerciales plus visibles en périphérie des villes. Historiquement axé sur la clientèle grands comptes et pour un business de plateforme, Flauraud redessine son business vers plus de proximité. D’où l’ouverture de huit magasins sur un an, soit vingt-sept au total, pour couvrir dix-huit départements. « Nous basculons Flauraud sur le mode managérial de Barrault, qui est un vrai distributeur de proximité cultivant essentiellement une relation d’apporteur de solutions locales avec ses clients.» Un positionnement qui a notamment permis de renforcer de 50 % l’activité comptoir, « jusqu’ici très faible dans ces magasins, quand chez Barrault elle représente 25 % du CA ». 

De fait, Barrault poursuit sa dynamique (+ 7,3 % pour 66,1 M€ de CA) dans une logique de couverture nationale avec son réseau de 68 magasins couvrant 28 départements. L’an passé, l’enseigne ajoutait les Hauts-de-France à son tableau de chasse où sont aujourd’hui implantés sept sites.

* EFF IAM a changé le périmètre comptable de Flauraud en sortant le CA de l’activité réalisée en Italie pour l’imputer à MGA, influant sur son classement habituel dans le Top 100.

Consolidés, Barrault et Flauraud pèsent un ensemble de 150 M€ de CA cumulé via 97 sites (+7 vs fin 2022), 184 garages Club Auto Conseil et 128 Autofit. Un poids et une capillarité déjà importants qui signent la stratégie d’Emil Frey France IAM de jouer la proximité héritée du modèle Barrault et loin de celui de l’axe de plateformiste de Flauraud. Les synergies commencent donc à se dessiner avec cette stratégie dorénavant mutualisée de proximité. Comme la mutualisation du catalogue électronique Mecasystems qui sera une réalité en septembre, au moment où l’ensemble des magasins Barrault auront basculé sur cet outil commun. Enfin, et c’est le nerf de la guerre, la synergie est opérationnelle en matière de collection PR. « Nous sommes dans un business de volume. Donc l’une des premières décisions intelligentes à prendre est de consolider les achats et donc d’harmoniser les collections. L’objectif à terme pour la filiale IAM du groupe est de construire un catalogue unique pour les commerciaux, qui sont aujourd’hui une centaine sur le terrain », insiste Stéphane Drouillard.

« Le multimarquisme est encore récent dans le groupe. Nous avons besoin de structurer nos outils (système d’information, organisation logistique...) et de stabiliser notre dispositif. Aujourd’hui, notre centaine de magasins nous permet de réaliser des investissements. » Cependant, une pause de consolidation s’impose sur 2024, avant de relancer la croissance avec de nouvelles implantations. « Dans notre logique d’avoir une empreinte nationale à terme, le maillage recherché se situe autour de 200 implantations, contre une centaine d’aujourd’hui », se projette Stéphane Drouillard. Avec Flauraud et Barrault, le groupe estime couvrir correctement la zone allant de Nantes à Lyon, mais devoir encore renforcer son maillage dans la vallée du Rhône. Enfin, le nord de la Loire reste à conquérir.

À l’image de Barrault, la croissance se fera par de la création de sites ex-nihilo, mais pour aller vite le groupe reste dans une logique de croissance externe par acquisition. « Structurellement, il faut que notre modèle soit totalement mature pour accueillir de nouveaux entrants. Vu notre position, notre prochaine acquisition devra se faire avec une intégration et une convergence immédiate, et non sur un modèle de cohabitation de l’entreprise à côté de la nôtre.» Pour y parvenir, le groupe va devoir muscler sa logistique via des relais logistiques en région, portant en moyenne 30 000 références. La première plateforme régionale sera opérationnelle en septembre dans le Nord, accolée au site de MGA, l’équipementier du groupe. Une autre va suivre d’ici fin 2024 à Lyon pour assurer le H+4, qui est impossible en partant de Clermont-Ferrand (60 000 références). « Puis, nous continuerons à mailler. »