Contrat agent, ou une simple histoire de calculs

« Les contrats agent doivent accompagner la montée en puissance de la vente en ligne de véhicules neufs et permettre de réduire les coûts de distribution. Une manière d’atténuer les effets d’un parc électrique moins demandeur d’après-vente », indique Olivier Hanoulle, partenaire au sein du cabinet Roland Berger. Car la parenthèse enchantée que vivent les constructeurs actuellement ne va pas durer, c’est certain. Ces derniers engrangent des marges plus élevées sur des VN moins disponibles donc plus chers. Sauf que le compte à rebours va s’enclencher dès que l’offre s’équilibrera avec la demande, avec un retour à une guerre des prix traditionnelle entre marques puisqu’il faut bien maximiser les volumes pour rentabiliser les investissements. « La pression d’un parc toujours plus électrique grignotera sérieusement les marges, accentuée par l’arrivée de constructeurs chinois 100 % digitaux, n’ayant pas l’héritage d’un réseau à supporter », ajoute Olivier Hanoulle. Le contrat agent apparaît donc comme l’une des solutions car il permettrait aux constructeurs de reprendre jusqu’à 4 points de marge, d’après les calculs du cabinet qui compare les coûts et les gains.

D’un côté, les constructeurs vont investir sur leurs coûts technologiques pour mettre en place les ventes digitales, dédommager leurs distributeurs qui vont sortir des contrats traditionnels, financer des actifs comme le stock ou des risques financiers (solvabilité client, reprise avec valeur résiduelle…). Petit rappel : le contrat agent transforme en simple auxiliaire de vente le concessionnaire qui agit pour le compte et au nom du constructeur qui facture. Un transfert de clientèle vers ce dernier qui prend en effet en charge les risques commerciaux et financiers inhérents à la vente de ses produits : stock, exposition des VN, frais de formation des vendeurs, "corporate identity" et même coût d’occupation des surfaces affectées à la vente ou à l’exposition !

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Mais de l’autre côté, ces mêmes constructeurs vont s'alléger des coûts liés habituellement à leurs réseaux et leurs points de vente, et vont gérer un client en direct pour le rendre captif plus tôt et plus longtemps, avec des prix et des produits adaptés à ses besoins. Cette vente directe adoubée par le digital les remettra en contact direct avec le client – espèrent-ils – et leur permettra de maîtriser leurs prix de transactions (1 point gagné sur le nouveau pricing en évitant la concurrence intra-marque d'après Roland Berger).
Ainsi, derrière le contrat agent apparaît très clairement la volonté des marques de réduire leurs coûts de distribution estimés par celles-ci entre 25 et 30 %, en incluant le marketing, les frais commerciaux et toutes les remises… Ce que contredit d’ailleurs l’étude réalisée en 2021 par Mobilians, qui estime pour sa part que ces coûts atteignent plutôt les 7 %.

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« L’orientation est très claire, mais le chemin est encore long », atténue Olivier Hanoulle qui estime à 30 % en 2030 la pénétration des ventes 100 % en ligne. Derniers indicateurs livrés par le cabinet : la rentabilité européenne des distributeurs portée à - 2 % en 2019 avec des soutiens financiers des constructeurs estimés à 8 Md€ lors du passage 2020. Or, sans ce soutien, la chute aurait été de 5 %. La crise sanitaire aurait donc mis en évidence la très – voire trop – forte dépendance des réseaux vis-à-vis de leurs constructeurs et accéléré le processus de rupture déjà enclenché avant 2020… À suivre.